Elegir una estrategia de distribución minorista

Estrategia de distribución: cuál funciona mejor para sus necesidades de distribución de productos.

Ya sea lanzando un nuevo producto o llevando sus productos o servicios a nuevos mercados, si su estrategia de distribución no está bloqueada, se encontrará con un camino cuesta arriba.

Aquí tienes algunas noticias de última hora que no deberían sorprenderte en absoluto. Hay muchas empresas y marcas minoristas con productos y servicios excepcionales para vender. Eso es genial porque tener un gran producto es sin duda una necesidad absoluta para ganar clientes, aplastar esas cifras de ventas y ver crecer los ingresos. Sin embargo, de ninguna manera es una garantía de que tendrá éxito.

Hay demasiados otros factores que influyen en el éxito de la marca minorista, y uno de los que más a menudo se pasa por alto o, al menos, no se optimiza es la distribución. Teniendo un fuerte estrategia de distribución, uno que maximiza sus canales de venta al mismo tiempo que agiliza los costos, aprovecha sus esfuerzos de marketing y coloca sus productos y servicios en las tiendas correctas, en los estantes correctos y, frente a los consumidores correctos, logrará o arruinará el éxito de cualquier producto.

Entonces, ¿por qué tantas marcas y empresas minoristas no invierten el tiempo y el dinero necesarios para desarrollar una estrategia de distribución adecuada? Buena pregunta. En esta publicación, no intentaremos resolver eso. Lo que haremos, sin embargo, es detallar las diversas estrategias que puede utilizar para construir un programa de distribución efectivo, cómo funcionan estas diferentes estrategias de distribución y todos los poderes que están involucrados en convertir cada estrategia en valor real y ROI para marcas y minoristas.

¿Qué es la distribución?

En una palabra, La distribución es cómo se lleva un producto o servicio al mercado.. Cómo pasa de la planta de fabricación a las manos ávidas de ese consumidor ávido que solo tiene que tenerlo. Seguro, suena bastante simple. Sin embargo, no hay nada fácil en formular una estrategia de distribución. De hecho, generalmente hay muchas partes móviles y actores involucrados antes de que los productos lleguen de la fábrica o planta a los usuarios finales. La distribución abarca todo el proceso de llevar los productos al mercado y esto incluye el transporte, empaque, entrega y almacenamiento.

Es por eso que la distribución tiende a ser un esfuerzo de colaboración entre minoristas, fabricantes y, a menudo, socios externos, como distribuidores y mayoristas.

Profundizaremos en sus roles un poco más adelante mientras exploramos los tipos específicos de estrategias de distribución y varios métodos de gestión de la cadena de suministro. Por ahora, reduzcamos nuestra definición a una simple línea.

La distribución es el proceso completo mediante el cual los bienes y servicios minoristas se llevan al mercado y se ponen a disposición de los usuarios finales para su compra. Bien, ahora que está resuelto, es hora de mirar uno de los componentes clave de cualquier red de distribución exitosa: los canales de distribución correctos.

Canales de distribución minorista. Mercancías en camino al mercado.

Un canal de distribución representa la ruta o rutas por las que tiene lugar la distribución. Más específicamente, los canales de distribución tienen en cuenta todos los diversos socios, jugadores y transacciones que participan en la obtención de productos de la planta al consumidor. En algunos casos, este es un proceso relativamente simple. Sin embargo, la mayoría de las veces tiende a ser bastante complejo e involucra al menos a uno, si no más, intermediarios. Fundamentalmente, existen dos tipos de canales de distribución, directos e indirectos.

Distribucion directa

En la distribución directa, un productor o fabricante lleva sus productos directamente al consumidor. No hay intermediarios involucrados. Piense en los minoristas que venden sus productos exclusivamente a través de un sitio web. Estas empresas también son responsables de manejar el envío y la entrega y muy bien pueden utilizar a un tercero para estos fines, como Federal Express o el Servicio Postal de EE. UU. Sin embargo, la propia empresa es responsable de poner sus productos directamente en manos de sus clientes. Existe una única transacción directamente entre el productor y el consumidor.

Ir directo plantea desafíos y responsabilidades adicionales para una marca o un minorista. Optar por un canal directo significa que el fabricante o productor asume la responsabilidad de áreas comerciales adicionales como marketing y promociones, servicio y relaciones con el cliente, y devoluciones o mercancías dañadas. La distribución directa también suele requerir programas sólidos de desarrollo y mantenimiento de sitios web, que pueden resultar costosos tanto en términos de tiempo como de dinero.

Distribución indirecta

La mayoría de los productos y servicios llegan al mercado mediante distribución indirecta. Los canales indirectos significan que hay uno o más intermediarios involucrados cuando los bienes pasan del productor al consumidor. Por ejemplo, un fabricante puede vender sus productos a un minorista que luego es responsable de venderlos a los clientes al final de la cadena minorista. La acción indirecta también puede involucrar a otras partes, mayoristas y distribuidores, que compran a granel a los fabricantes, venden los productos y luego los revenden a los minoristas con un margen de beneficio para obtener ganancias.

Ahora analicemos los canales de distribución directos e indirectos esto aún más separándolos en cinco niveles distintos.

NIVEL CERO: sí, es un poco extraño etiquetar algo como Nivel 0, sin embargo, eso es exactamente lo que describe este canal. Esta es la distribución directa, pura y simplemente. Las ventas van directamente del producto al consumidor con CERO intermediarios.

NIVEL UNO: un canal de Nivel Uno tiene un único intermediario entre el producto y el consumidor. Nuestro ejemplo anterior de un fabricante que vende productos a un minorista que luego comercializa a los consumidores sería un canal de distribución de Nivel Uno.

NIVEL DOS: no es necesario ser un científico espacial para descubrir este. Un canal de Nivel Dos tiene dos intermediarios. Por ejemplo, un distribuidor o mayorista comprará al fabricante, venderá a un minorista, quien luego ofrecerá los productos a los consumidores.

NIVEL TRES: este presenta a algunos jugadores de los que aún no hemos hablado: agentes y corredores. Estas partes trabajan en nombre de los fabricantes para negociar los mejores acuerdos con otras partes de la red de distribución, la mayoría de las veces mayoristas, que luego continúan la cadena de distribución a los minoristas que, nuevamente, venden a los consumidores.

 Bien, ahora que sabemos un poco más sobre los canales de distribución, entremos en los puntos más finos del desarrollo de la estrategia de distribución correcta. Seleccionar la estrategia de distribución adecuada para su negocio minorista significa considerar varios factores diferentes, incluidos los productos que vende, quién los compra, cómo los compra y los recursos que posee para almacenar productos y manejar la logística.

¿Qué tipo de producto o productos vendes?

¿Es un bien de menor valor? ¿Un producto que la gente compra todos los días y que no requiere que el consumidor piense mucho en la decisión de compra? Por ejemplo, todos compramos las pequeñas necesidades de la vida, como champú o productos de limpieza, cápsulas de café o comida para mascotas. Se denominan compras de rutina y se prestan a un tipo muy específico de estrategia de distribución. Entraremos en eso después de haber hablado más sobre los tipos de elementos.

Por lo tanto, las decisiones de compra de rutina se toman para satisfacer los deseos y necesidades cotidianos. Lo siguiente en el tótem de compra son las decisiones de compra limitadas. Estos no son productos caros ni extravagantes; sin embargo, por lo general implican un poco más de reflexión y tal vez comparar compras. Buenos ejemplos de decisiones de compra limitadas serían un buen abrigo de invierno o una nueva máquina expresso o cualquier otro artículo que no sea una compra importante pero que sea importante para el consumidor. Si vende estos artículos, su estrategia de distribución debe ajustarse al patrón de compra de sus clientes.

La última categoría principal de artículos son los principales productos o servicios de entradas. Por ejemplo, comprar una casa nueva o el último automóvil deportivo eléctrico es un gran problema. Encontrar el compromiso perfecto es una inversión importante, al igual que planificar las vacaciones perfectas en el Caribe o decidir qué sistema de entretenimiento doméstico comprar. Estos tipos de productos entran en la categoría de decisión de compra extensa. Los consumidores se aseguran de hacer sus deberes, calcular las finanzas y comparar. Obviamente, la estrategia de distribución de estos artículos suele ser muy diferente a la de esas compras de rutina.

Conseguir las personas adecuadas.

Sin importar cuán eficiente sea, una estrategia de distribución no está haciendo su trabajo si no conduce en última instancia a la base de clientes adecuada. Las personas que compran su producto tienen una gran influencia en cómo desarrollar una red de distribución. Por ejemplo, ¿compran exclusivamente en línea? ¿Su producto es uno que se presta a fuertes ventas por Internet? Si es así, tal vez, una estrategia de distribución de ventas funcionará para ti.

Sin embargo, si sus clientes quieren tocar, sentir o experimentar sus productos en persona, entonces las ventas en línea por sí solas no serán suficientes y es probable que la respuesta sea alguna forma de distribución indirecta que lleve a los estantes de las tiendas minoristas.

Capacidades de almacenamiento y logística.

Otra pregunta que debe hacerse con respecto a su estrategia de distribución es ¿qué tan equipado está para almacenar productos y manejar la logística de distribución usted mismo? La gestión logística no es poca cosa y puede ser una inversión considerable para usted como fabricante o productor. ¿Está dispuesto y puede almacenar el inventario hasta que se pueda llevar al mercado? ¿Está dispuesto a invertir en su propia flota de camiones para transportar mercancías a los minoristas? Si estas cosas fueran fáciles, los mayoristas y distribuidores agregarían poco valor al proceso de distribución y absolutamente pueden agregar valor.

Todo es cuestión de analizar su producto y la situación del mercado, sopesar los pros y los contras de utilizar intermediarios y, en última instancia, determinar el mejor valor y el proceso más eficaz para su empresa.

Hacer una elección: los tipos de distribución.

Entonces conoces la diferencia entre distribución directa e indirecta. Conoce los factores necesarios que debe considerar al determinar un modelo de distribución. Ahora profundicemos un poco más en los tipos de distribución que pertenecen a los canales indirectos. Después de todo, la mayoría de las empresas dependen de la distribución indirecta para llevar sus productos al mercado.

Distribución intensiva

Recuerde cuando hablamos anteriormente sobre las decisiones de compra de rutina; como qué pasta de dientes comprar o qué tipo de cereal recoger esta semana? Los productos de rutina como estos se prestan a una distribución intensiva. La distribución intensiva significa esencialmente llevar los productos a tantas tiendas y entornos minoristas como sea posible. El objetivo de la distribución intensiva es penetrar en la mayor cantidad posible del mercado porque sus productos son utilizados por una gran audiencia que los compra con frecuencia. Si está produciendo bienes que forman parte de nuestra vida diaria colectiva, la distribución intensiva es una estrategia que vale la pena considerar.

Distribución selectiva

La distribución selectiva se relaciona principalmente con aquellos productos que anteriormente clasificamos como decisiones de compra limitadas. Con una estrategia de distribución selectiva, su objetivo es llevar los productos a un grupo de ubicaciones limitado y muy específico. Vas tras un consumidor específico y quieres establecer precios y disponibilidad en consecuencia. La mayoría de las veces, estas ubicaciones seleccionadas ofrecerán experiencias de compra muy particulares y experiencia en ventas orientada exclusivamente a la marca o los productos que ofrece. La distribución selectiva limita las ubicaciones en un área determinada para elevar el valor de la marca y el producto en el ojos de los consumidores.

Distribucion exclusiva

La distribución exclusiva suele ser la estrategia empleada para los productos que se encuentran en la categoría de decisión de compra exclusiva. Estos pueden ser cualquier cosa, desde la botella de bourbon más rara hasta el automóvil deportivo de producción más rápida del mercado, hasta joyas o modas de diseñador de alta gama. El caso es que no puedes salir y conseguir estos artículos en ninguna parte. Los productores crean deliberadamente un canal de distribución extremadamente limitado con un número igualmente limitado de puntos de venta disponibles. De hecho, una gran parte del atractivo de la distribución exclusiva es el caché que viene con la compra de ofertas tan limitadas o raras. Ciertamente, ayuda a justificar un precio elevado. Aunque muchas empresas, como las de los diseñadores de maquillaje y fragancias, utilizan la distribución exclusiva para elevar el estatus de sus marcas en la mente de los consumidores.

Glosario de actores de distribución indirecta

Hemos encontrado a estos intermediarios, pero podría ser útil tener una idea clara de quiénes son exactamente y sus roles en la distribución:

Los mayoristas son personas o empresas que compran grandes volúmenes de productos directamente a los fabricantes a un precio con descuento. Esto le quita al fabricante la responsabilidad del almacenamiento y la distribución. El mayorista, a su vez, vende los productos a los minoristas a un precio ligeramente marcado que genera ganancias.

Los distribuidores trabajan de manera muy parecida a los mayoristas, excepto que hacen más que almacenar y revender los productos. Los distribuidores comercializan activamente productos en nombre de los productores. Buscan formas de mejorar las ventas, administrar pedidos, participar en marketing, pruebas y revisiones de productos, y mucho más. Normalmente, un distribuidor se centrará en una categoría de producto específica y una región específica con el fin de cultivar relaciones duraderas tanto con los fabricantes como con los minoristas. Para decirlo claramente, los distribuidores juegan un papel activo en las ventas de productos donde los mayoristas simplemente envían los productos a los minoristas.

Los agentes y corredores son terceros contratados por el fabricante para hacerse cargo de la estrategia de distribución. Trabajan con intermediarios y minoristas, representando los mejores intereses del productor, manejando todos los contratos, marketing y logística de distribución. Los agentes y corredores impulsan el proceso de distribución en nombre del fabricante o productor.

¿Cuál es la estrategia de distribución adecuada para ti?

La verdad es que solo tú puedes responder a esta pregunta. De hecho, incluso podría emplear una serie de estrategias de distribución diferentes si comercializa más de un producto. Independientemente, examine las variables de distribución como se describió anteriormente y tendrá un buen comienzo para comprender cómo funciona la distribución y qué métodos podrían funcionar mejor para usted.

Un pensamiento final: tecnología y distribución minorista

Como probablemente haya deducido, la distribución requiere que una empresa comprenda muchos aspectos diferentes de sus operaciones: preferencias del cliente, necesidades de inventario, operaciones minoristas, precios efectivos, ventas omnicanal y mucho más.

Los avances en el software y la tecnología de datos digitales están ayudando a las empresas a lo largo de la cadena de distribución a obtener conocimientos sobre cada aspecto de sus operaciones con eficiencia en tiempo real.

• Preferencias del cliente
• Inteligencia competitiva
• Ventas minoristas por tienda, región, parte del día y más
• Seguimiento de inventario y envío
• Especializados
• Stock de almacén
• Marketing y promociones.
• Y más...

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