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Estrategia de distribución: una guía completa

Estrategia de distribución: encontrar los canales adecuados para llegar a sus clientes

A menos que la distribución sea una prioridad máxima,
los productos no se venderán

Digamos que es un fabricante que ha desarrollado un nuevo producto fantástico. Sabe que es algo que sus clientes necesitan o desean. Ha sido desarrollado cuidadosamente. Está seguro de que se puede establecer una buena estrategia de marketing para generar conciencia. Todo parece ir de acuerdo al plan.

Sin embargo, todavía queda por responder un aspecto muy importante de la ecuación de marketing y ventas: la distribución. ¿Qué canal o canales utilizará para llevar su producto a los estantes de los minoristas? Quizás, ¿su estrategia de distribución es vender directamente? ¿O tal vez utilizará mayoristas u otros socios de distribución para hacer parte del trabajo pesado necesario para que sus productos lleguen a los minoristas?

El punto es que sin la distribución del producto, también podrías tomar marketing y promociones e reconocimiento de marca y tírelos por la ventana de la sala de juntas. La distribución es uno de los componentes más importantes de un juego final exitoso para marcas y minoristas. Dicho de esta manera, si los usuarios finales previstos de sus productos o servicios no pueden acceder a esos productos o servicios, ¿dónde lo deja eso en términos de ventas de cantidades razonables? Pista: la respuesta no es agradable.

Estrategia de distribución general: ¿directa o indirecta?

Antes de profundizar en la formulación de una estrategia de distribución, veamos los dos tipos generales de canales de distribución: distribución directa y distribución indirecta.

Distribucion directa

Esta forma de distribución ocurre cuando los fabricantes y las marcas venden directamente a los usuarios finales. En otras palabras, van directamente a los clientes sin intermediarios. Un buen ejemplo de distribución directa son las empresas que venden exclusivamente online. A menudo, estas empresas son responsables de la producción y de la entrega de productos directamente a los clientes. Sin embargo, la distribución directa significa asumir una larga lista de otras funciones de marketing y ventas, desde el desarrollo y la gestión de sitios web hasta las estrategias y promociones de marketing.

Distribución indirecta

Así es como la mayoría de los productos llegan al mercado. Los fabricantes venden a los minoristas que luego colocan los productos en sus tiendas e implementan estrategias de marketing para vender a los usuarios finales. A veces, los mayoristas o distribuidores también estarán involucrados, agregando otra capa al canal de distribución. Por ejemplo, una marca puede vender al por mayor a un mayorista. El mayorista luego almacena el producto mientras busca venderlo a un margen de beneficio a los minoristas, quienes luego colocan el producto en los estantes de las tiendas para venderlo a los usuarios finales.

Paso uno de la estrategia de distribución: determinar cómo los clientes se relacionan con su producto

Entonces, ¿cómo empezar a formar una estrategia de distribución y determinar el canal o canales de distribución adecuados? Un buen comienzo es identificar y comprender a los clientes a los que en última instancia comercializará y cómo comprarán e interactuarán con sus productos o servicios.

Por ejemplo, ¿su producto requiere que se proporcione información importante en el punto de venta? ¿Es una compra impulsiva o es un producto que requiere que el cliente invierta tiempo y dólares considerables en la compra? ¿Comercializará varios productos y servicios que se pueden comprar juntos? ¿Su producto requiere instalación o personalización? ¿Los clientes deben recibir formación sobre cómo utilizar su producto? ¿Es la suya una estrategia de marketing masivo o una estrategia de marketing de nicho?

Su estrategia de distribución siempre debe alinearse con la forma en que los clientes comprarán y usarán su producto.

La tecnología minorista aporta una nueva perspectiva al marketing y la distribución

Hoy en día, muchas marcas aprovechan los últimos avances en soluciones de datos digitales para comprender mejor sus operaciones comerciales. Esta es una gran ventaja cuando se trata de marketing y distribución. Las soluciones de datos inteligentes capturan y destilan datos valiosos en informes digeribles que revelan información empresarial en tiempo real en áreas clave, como:

Tener esta inteligencia conduce a una estrategia de distribución más informada. Además, una vez establecidos los canales de distribución, las soluciones digitales permiten realizar un seguimiento del rendimiento por región, socio de marketing y distribución y canal de ventas individual en tiempo real. Cuando sabe exactamente dónde está sobresaliendo el rendimiento y dónde tiene dificultades, podrá ajustar su estrategia de marketing y distribución de forma rápida y eficaz.

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Alineando la distribución con sus usuarios finales

Una vez que haya determinado la relación entre el producto y el cliente, puede desarrollar una distribución estrategia que optimiza él.

Por ejemplo, si tu vender un artículo exclusivo que los consumidores buscan online y el proceso de compra es relativamente sencillo, podría considerar un canal de distribución directo.

Pero, ¿y si tu artículo no es exclusivo? Digamos que es un artículo económico que tiende a comprarse por capricho. En este caso, las personas no van a las tiendas solo para encontrarlo, lo que probablemente significa que tendrá que colocarlo en varias ubicaciones para generar ventas. Esto puede requerir una distribución a gran escala a través de diferentes revendedores: grandes almacenes, farmacias, tiendas de comestibles, etc.

O digamos que está fabricando y comercializando un producto más complejo, como un teléfono inteligente o un sistema de entretenimiento doméstico. Estos productos requieren un equipo de vendedores capacitados para ayudar a los clientes y responder preguntas, además, la mayoría de la gente quiere ver y tocar estos productos antes de comprarlos. Una vez más, la distribución con revendedores es probablemente la mejor opción, sin embargo, en este caso, lo mejor es asociarse con un grupo selecto de minoristas.

Las estrategias de distribución (distintas de la distribución directa) se pueden clasificar en tres categorías:

Distribución intensiva es la estrategia de colocar productos en tantos canales como sea posible. Esta es una estrategia inteligente para comercializar artículos que un productor desea vender a una amplia audiencia. La distribución intensiva involucra a muchos socios de distribución.

Distribución selectiva es una estrategia que implica comercializar productos ofreciéndolos en un selecto grupo de puntos de venta. Esto se hace generalmente cuando se comercializan productos que requieren experiencias de compra más personalizadas y profundas. La distribución selectiva limita la cantidad de puntos de venta, lo que brinda más control sobre áreas como precios y estrategias de participación del cliente, al tiempo que brinda penetración en el mercado.

Distribucion exclusiva es justo lo que parece: una estrategia de distribución para vender productos y servicios exclusivos. La distribución se limita a ubicaciones muy particulares. El objetivo es mantener una imagen de marca que gire en torno a la singularidad y exclusividad del marketing. Un buen ejemplo sería su concesionario Tesla más cercano. 

El papel de los mayoristas, distribuidores y corredores

La mayoría de las veces, un canal de distribución conducirá a un minorista, una tienda o lugar que existe para vender directamente a los usuarios finales. Sin embargo, llegar a estas tiendas puede tomar diferentes caminos e incluir diferentes socios.

Mayoristas comprar productos a granel de los fabricantes y luego venderlos a los minoristas a un precio ligeramente más alto, manteniendo la diferencia como ganancia. La ventaja para los fabricantes es que los mayoristas se encargan del almacenamiento, transporte y entrega del producto. Además, un buen mayorista tendrá relaciones sólidas con los grupos minoristas, lo que facilita la introducción de productos en las tiendas.

Distribuidores trabajar mucho como mayoristas; sin embargo, son mucho más socios de marketing. No solo ayudan a guiar la distribución, también ayudan a desarrollar estrategias de marketing y trabajan con agencias de marketing para ayudar a vender a los consumidores. Los distribuidores tienden a centrarse en regiones y categorías de productos específicas y desarrollan vínculos profundos con fabricantes y canales de ventas clave.

Corredores son terceros que manejan todos los aspectos de la distribución en nombre de las marcas y los fabricantes, asegurando puntos de venta para vender, negociando contratos, administrando el almacenamiento y entrega de productos, manteniendo relaciones con socios de canal. Los corredores manejan la logística de distribución, que normalmente no es una competencia central de marcas y fabricantes.

Ahí tienes los conceptos básicos de la estrategia de distribución

Como puede ver, hay bastantes factores a considerar al desarrollar una estrategia de distribución. Si esta publicación le resultó útil, es posible que le interese profundizar en cómo los avances en tecnología están transformando el marketing y la distribución. Si es así, puede obtener más información en www.mobileinsight.com.

 

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