El nivel de los ojos es el nivel de compra: los principios del merchandising visual

“El nivel de los ojos es el nivel de compra” y otras cosas importantes que debe saber sobre la comercialización visual.

La ubicación del producto se reduce esencialmente a qué tan bien las marcas y los minoristas aprovechan las formas en que la mayoría de nosotros compramos. Entonces, comenzaremos con una idea importante que puede sorprenderlo. De una manera muy informativa Papel azul®, 4imprint, un proveedor líder de artículos promocionales minoristas, cita un estudio que concluye que solo alrededor de un tercio de todas las decisiones de compra son realmente planificadas previamente. ¡Solo un tercio! En otras palabras, la mayoría de nosotros agregamos bastantes artículos a nuestras listas de compras cuando visitamos supermercados y otros minoristas.

Entonces, la pregunta para las marcas es: "¿Qué desencadena esa compra impulsiva en los compradores y cómo me aseguro de que mi producto o productos sean lo más importante cuando suceda?"

La pregunta para los minoristas es: "¿Cómo puedo alentar a mis compradores a que compren más de mis productos de mayor margen cuando realicen esas compras impulsivas?"

Merchandising visual y la ubicación en las estanterías juegan un papel muy importante para llamar la atención de los compradores y responder a estas dos preguntas.

Colocación de productos y compras

La mayoría de los entornos minoristas con un buen número de marcas y productos utilizan pantallas y estantes que se pueden dividir en cuatro "zonas de estantes" primarias, medidas de arriba a abajo. También es importante señalar que los consumidores han sido condicionados a comprar de izquierda a derecha, con artículos de menor precio a la izquierda moviéndose gradualmente a artículos de mayor precio a la derecha. El lugar donde una marca cae tanto vertical como horizontalmente en los estantes juega un papel importante en cómo los compradores la notan y la perciben.

El nivel de los ojos es la ubicación principal (4-5 pies)

Los clientes que caminan por el pasillo prestan mucha más atención a los artículos que encuentran a la altura de los ojos. Por eso es lo mismo Papel azul®, indica que las marcas y los fabricantes a menudo están dispuestos a dedicar hasta el 50% de sus presupuestos promocionales a asegurar el espacio de exhibición destacado, incluida la colocación de estantes a la altura de los ojos. Esta es la colocación de estantes más codiciada en una tienda y también la más difícil (y a menudo costosa) de asegurar.

Nivel de estiramiento (6 pies y más)

Los compradores, especialmente aquellos que no son muy altos o tienen limitaciones físicas, no disfrutan tener que estirarse para alcanzar los productos. La parte superior de los estantes es probablemente la ubicación menos atractiva. Sin embargo, algunos artículos pueden encontrar su camino hacia arriba puramente por razones de seguridad y conveniencia, porque son más pequeños y livianos y, por lo tanto, más fáciles de quitar de las posiciones superiores del estante.

Nivel táctil (3-4 pies)

Piense en el nivel de contacto como en los estantes que están a la mitad cuando los mira. Desde una perspectiva de comercialización visual, los artículos que se colocan aquí son fáciles de agarrar y examinar. Los compradores no tienen que alcanzarlos ni agacharse para recogerlos. Además, ¿ha notado alguna vez que en muchas tiendas se colocan productos como juguetes y dulces en los estantes del medio? Eso es porque se trata de compras a la altura de los ojos para niños. Otra estrategia de comercialización que emplean los minoristas y los supermercados para aumentar esas ventas impulsivas. "¡Mami, puedo conseguir esto, por favor!"

Nivel inclinado (menos de 3 pies)

¿Quién quiere agacharse para recoger un producto? La respuesta es casi nadie. Para los compradores mayores o aquellos con discapacidades, esto en realidad puede presentar un desafío físico que esencialmente hace que estos productos estén fuera de los límites. La mercancía de margen más bajo tiende a encontrarse en este tramo impopular de estantes inmobiliarios. Sin embargo, en muchos casos, la razón por la que un producto se coloca en un estante a nivel del piso es física. Los productos más grandes y pesados, como bolsas de carbón o productos empaquetados a granel, se colocan en los estantes inferiores para garantizar la seguridad del comprador. Es mejor agacharse y levantarlo que dejarlo caer sobre su cabeza.

Mirando más profundamente en el nivel de compra

Ahora que hemos profundizado en dónde se pueden colocar los productos en los estantes, exploremos los métodos por los cuales los minoristas y los supermercados toman estas importantes decisiones de ubicación. La comercialización se puede ver de varias formas, según cómo las personas compren artículos específicos:

Colocación horizontal

Los productos de la misma categoría se colocan en estantes uno al lado del otro para mostrar a los compradores la amplia gama de opciones disponibles para ellos. Un buen ejemplo podrían ser las marcas de huevos y yogur que se encuentran en las secciones de productos lácteos de la mayoría de los supermercados.

Colocación vertical

Los artículos se colocan en más de un nivel de estantería. Piense en la sección de mezclilla de su tienda de ropa favorita. Es probable que los jeans se exhiban en más de un estante, ofreciendo una variedad de estilos, cortes y tamaños.

Colocación de bloque

Los productos de una categoría o grupo general se muestran juntos. Hay innumerables ejemplos de colocación en bloque: útiles escolares en los supermercados locales; equipos de audio y video en grandes minoristas; cerveza y vino en las tiendas de conveniencia locales. Los estantes presentan productos que van juntos de una forma u otra.

Colocación de productos comerciales

Esta estrategia tiene en cuenta las percepciones de los compradores sobre las diferentes marcas. Los productos con mayor valor percibido o conciencia de marca obtienen el mejor nivel de estantería, generalmente a la altura de los ojos. Por otro lado, los productos que no obtienen una puntuación alta se colocan en un nivel de estantería menos atractivo.

Colocación de cuota de mercado

Esta es una estrategia puramente de resultados. Los productos que generan la mayor cantidad de ingresos generales para la tienda obtienen una ubicación privilegiada en los estantes. Hacer que sea más fácil para los compradores encontrarlos sirve para aumentar las ventas y, por lo tanto, los ingresos.

Colocación de productos a nivel de margen

Nuevamente, este es un enfoque de fondo. Sin embargo, en una estrategia de nivel de margen, los minoristas miden la mayor ganancia generada por un producto en lugar de los ingresos generales obtenidos por una venta. Es un juego de red. Los productos que generan los márgenes de beneficio más altos llegan a los mejores estantes de la tienda.

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