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¿Qué es el% ACV y por qué deberían importarle las marcas de CPG?

Por qué las marcas de CPG necesitan comprender el% ACV para optimizar la distribución.

Si es una marca de CPG y no tiene un control sobre el% ACV y la distribución, sus ventas totales pueden verse afectadas.

Muchas marcas de CPG se acercan a la distribución lanzando una amplia red, con la filosofía de que cuantas más tiendas y ubicaciones minoristas tengan un producto, mayores serán las posibilidades de aumentar las ventas y ganar participación de mercado. Sin embargo, al observar la distribución desde una perspectiva puramente de volumen, las marcas y los minoristas a veces pueden no ver el bosque a través de los árboles. A menudo, el éxito de las ventas no se reduce a la cantidad de tiendas y ubicaciones minoristas que venden un producto, sino a la calidad y el potencial de ventas de las tiendas y ubicaciones que venden ese producto. Esto es lo que #ACV ayuda a medir.

¿Qué es exactamente el% ACV?

ACV significa “Volumen de todos los productos básicos”. Se define como las ventas totales de todos los productos en una tienda determinada en relación con las ventas totales de todos los productos en tiendas de la competencia en una región o territorio específico. ¿Qué tiene esto que ver con la distribución? ¿Por qué es una medida tan importante de entender para las marcas de CPG?

¿Por qué el% ACV es una métrica clave comúnmente utilizada por las marcas de CPG?

El objetivo de una estrategia de distribución eficaz es priorizar las tiendas y las ubicaciones minoristas donde desea que se destaque su marca. Si bien podría tener sentido que las tiendas con una gran cantidad de pies cuadrados y una gran cantidad de revestimientos encajen bien, esto no es necesariamente cierto. Después de todo, ¿qué es más importante? ¿Qué tan grande es una tienda o cuánto producto está vendiendo realmente?

Usted conoce la respuesta y es la razón por la que el% ACV es tan importante de entender para las marcas de CPB. Esta métrica única proporciona información sobre la cantidad de producto que sale de los estantes en una tienda determinada, lo que es un muy buen indicador del éxito de ventas potencial que su marca y sus productos pueden disfrutar en esa tienda.

La adopción de una estrategia de distribución de% ACV responde a las preguntas que las marcas de CPG necesitan saber. ¿En qué nuevos minoristas quiero intentar ganar espacio en los estantes? ¿Mis minoristas actuales están entregando por mí o no? ¿La razón por la que no veo mayores ventas en una región es porque estoy en las tiendas equivocadas?

La conclusión es la siguiente: las marcas que incluyen el% ACV en sus estrategias de distribución tienen información útil sobre dónde se encuentran las nuevas oportunidades y por qué la distribución actual puede estar fallando.

Cómo calcular el% ACV

Para ayudarlo a comprender mejor el% ACV, veamos un ejemplo y calculemos las medidas nosotros mismos. Primero, sin embargo, definamos algunas métricas clave involucradas en el proceso.

Distribución porcentual no ponderada: Esto se calcula como el número de tiendas en las que se vende un producto determinado dividido por el número total de tiendas relacionadas en el área o región.

% Ponderado de distribución ACV: Este es el porcentaje del mercado total que realmente alcanza una marca / producto, calculado mediante la siguiente fórmula de% ACV:

Valor ACV entre todas las tiendas que llevan un producto

÷

Valor ACV entre todas las tiendas de una región o territorio

=

% Ponderado de distribución ACV

Valor ACV: Este es el valor en dólares de todos los productos vendidos en una tienda determinada. Estos datos pueden ser proporcionados directamente por minoristas individuales o puede comprar datos ACV en la mayoría de los minoristas a través de un servicio de datos sindicados, como Nielsen.

Un ejemplo de cálculo de% ACV

Bien, ahora estamos listos para ponernos manos a la obra y calcular el valor% ACV usando un ejemplo. Para nuestros propósitos, crearemos una empresa ficticia llamada Affordable Bikes, una línea de bicicletas con precios económicos que se venden en las tiendas de dos cadenas de artículos deportivos.

La gerencia está examinando la distribución con la esperanza de saber por qué las ventas actuales se han estabilizado en el primer trimestre de 2021. Aquí es donde entra en juego el% ACV y puede pintar una imagen vívida de las condiciones del mercado para el nuevo año, tanto en términos de asequible Bikes está sacando provecho y lo que se está perdiendo.

Digamos que Affordable Bikes está considerando expandir la distribución agregando una pequeña cadena de tiendas locales para entusiastas de las bicicletas. Solo hay tres tiendas en el territorio y la gerencia quiere determinar si son impulsores viables de ventas e ingresos.

Aquí están los valores ACV de cada cadena.

CADENA 1 CADENA 2 CADENA 3 (considerando)
ACV $ 20 millones ACV: $ 5 millones ACV $ 30 millones

Son productos en tiendas:

CADENA 1 CADENA 2 CADENA 3 (considerando)
Aún no

Primero, calcularemos la distribución no ponderada que definimos anteriormente como el número de tiendas (cadenas en nuestro caso) dividido por el número total de tiendas relacionadas en el territorio. En este caso, dos divididos por tres, que es aproximadamente el 67%. Por lo tanto, Affordable Bikes está operando a aproximadamente un 67% de distribución no ponderada para el territorio.

Ahora comparemos eso con la distribución del% ACV para la empresa. Para calcular esto, volveremos a la fórmula que establecimos anteriormente. Tomamos el valor ACV de todas las tiendas que venden el producto y lo dividimos por el valor ACV entre el número total de tiendas relacionadas en la región. En este caso, eso sería:

CADENA 1 ($ 20 millones) + CADENA 2 ($ 5 millones) ÷

CADENA 1 ($ 20 millones) + CADENA 2 ($ 5 millones) + CADENA 3 ($ 30 millones)

Lo que obtenemos es una distribución de% ACV de poco más del 45%. Es por eso que las ventas de Bicicletas asequibles han bajado. Según su estrategia de distribución actual, solo están alcanzando el 45% del mercado disponible. En otras palabras, se están perdiendo por completo el 55% de sus clientes potenciales al no tener distribución en la Cadena 3. Claro, puede que no tenga la cantidad de ubicaciones o pies cuadrados que los otros dos minoristas, pero es un éxito absoluto cuando viene a ganar cuota de mercado. Para la gestión de bicicletas asequibles, queda muy claro que la empresa debe intentar asegurar la distribución a través de la Cadena 3. El valor% ACV prueba el potencial de ventas e ingresos, así como prueba que la distribución actual no está haciendo el trabajo.

Los datos de ventas sin procesar no pueden ofrecer lo que ofrecen los datos de% ACV.

No hay ningún argumento de que los datos de ventas sean una métrica valiosa para cualquier marca o minorista. Le permite saber exactamente qué tan bien se están desempeñando su producto y las tiendas individuales. Los datos de ventas también pueden arrojar luz sobre qué tan bien se están desempeñando el marketing y la publicidad, el efectividad del visual merchandising en tiendas, así como la estacionalidad y otras tendencias de ventas. Sin embargo, lo que las métricas de ventas sin procesar no pueden medir es el potencial de ingresos que está perdiendo en función de su estrategia de distribución actual.

La distribución del% ACV de su marca y productos CPG, por otro lado, proporciona información sobre su exposición al gasto real de los clientes. Le indica qué parte de la participación de mercado que desea capturar realmente se está alcanzando a través de su estrategia de distribución actual. También le permite medir las posibles ventas y el potencial de ingresos de nuevas tiendas y cadenas que podría estar considerando agregar a sus canales de distribución.

El hecho es que no todos los casos de ventas con dificultades se deben a que el marketing, los precios o la calidad del producto o los competidores superan a una marca o un minorista. A veces, todo se reduce a la distribución. El hecho de que una marca se encuentre ganando mucho espacio en los estantes en uno o dos minoristas importantes no significa automáticamente que van a disfrutar de ventas optimizadas.

Al poder calcular el% de distribución ACV, las marcas de CPG y los minoristas pueden medir una métrica que siempre es importante valorar: ¿el porcentaje del número total de clientes calificados que están dando la oportunidad de comprar su producto? Después de todo, si un cliente no tiene acceso a su gran producto, le resultará bastante difícil comprar uno.

Conclusión

Si bien es una métrica importante, las marcas y los minoristas de CPG deben mirar más allá de los datos de ventas sin procesar y el marketing para comprender por qué pueden faltar las ventas y los ingresos. La distribución es complicada. Lo que podría parecer una cobertura de mercado sólida podría no ser tan sólida como se piensa. Al calcular el% ACV, las marcas de CPG y los minoristas obtienen la historia real. Ven el porcentaje de participación de mercado que están alcanzando y dónde podría estar cualquier potencial perdido. Esa es una gran ventaja para adaptar y formular una estrategia de distribución que cumpla con los requisitos.

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